Moni kuluttajamyynnissä mukana oleva miettii tällä hetkellä, mikä on kivijalkakaupan rooli 2020-luvulla. Asiakkaat ovat vähentyneet katukuvasta, ikkunashoppailu ja sen mukanaan tuomat spontaanit ostokset tuntuvat olevan häviävä ilmiö. Onko taloudellisesti kannattavaa ylläpitää myymälää ja sen henkilökuntaa vähäisille määrille asiakkaita? Kuluttajan ostopolku näyttää siirtyvän kiihtyvää vauhtia verkkoon.
Kaupan alalla seurataan ristiriitaista tilannetta, jossa kivijalkamyymälöitä suljetaan siinä missä verkkokauppoja avataan lisää. Digiloikka on muuttanut viimeisien vuosien aikana kaupankäyntiä ja pohdittavaksi jää, mikä on fyysisen kaupan tulevaisuus? Viimeinen vuosikymmen on tuonut lukemattomia, kouriintuntuvia muutoksia vähittäiskaupan ympäristöön ja tutkimukset näyttävää, etteivät muutokset ole lyhytaikaisia.
Mikä on kivijalkakaupan rooli nykypäivän monikanavaisessa ympäristössä?
Uusi Journal of Marketingin julkaisema tutkimus antaa aiheeseen tuoretta dataa. Tutkimus on tehty 50 000 asiakkaan otannalla ja siinä sovelletaan kokemuksellisen oppimisen teoriaa pohjalla. Tutkimuksessa on myyntituotteet jaettu kevyttä ja syvää harkintaa vaativiin, jotta ostopäätökseen päästään.
Syvää harkintaa vaativien tuotteiden tutustumiseen kaivataan edelleen fyysistä kosketusta ja kanssakäyntiä, jotta valistunut ostopäätös voidaan tehdä tarpeellisilla tiedoilla. Yhdysvaltalaisen kasvatustieteilijä John Deweyn kokemuksellisen oppimisen teorian mukaan oppiminen perustuu oppijan omiin kokemuksiin ja itsereflektointiin eli kykyyn arvioida omia kokemuksiaan. Tästä nykypäivänäkin voimissaan oleva sanonta ”learn by doing”, tekemällä oppiminen.
Tutkimus viittaa, että näiden syvää harkintaa vaativien tuotteiden aktiivinen esittely kivijalkamyymälässä ja niiden ottaminen myynnin edistämiseen strategiassa saa keskimääräisen kulutuksen yhdessä ostotapahtumassa kasvamaan jopa 40%. Pitkäaikaisesti myynti kasvaa 20% ja kannattavuus kasvaa 22%.
Verkkokaupassa asiakas käyttää yksinkertaisesti vähemmän rahaa kertaostoonsa kuin fyysisessä myymälässä ollessaan
Uusien asiakkaiden osallistuttaminen syvää harkintaa vaativien tuotteiden esittelyyn kivijalkakaupassa tukee ostoaikeiden kasvua 12% enemmän verrattuna mihin tahansa muuhun kanavaan ja niiden yhdistelmään. Uudet asiakkaat kannattaakin ohjata siis tekemään ensimmäisen ostoksensa fyysiseen myymälään, jossa tuotteeseen pääsee konkreettisesti tutustumaan ajan kanssa osaavan henkilökunnan avustuksella.
Jos kivijalkamyymälässä on saatu kauppa ostopäätökseen asti, on asiakas valmiimpi tekemään seuraavalla kerralla ostopäätöksen myös verkkokaupan puolella. Luottamuksen syntyminen kantaa monikanavaisesti kivijalkamyymälästä verkkoon.
Asiakas on valmis tekemään ostopäätöksiä myös rinnakkaisten kategorioiden suhteen tämän jälkeen eli luottoa löytyy nimenomaan onnistuneen myymäläkokemuksen myötä. Verkkokaupassa luottamuksen synnyttäminen on selkeästi vaikeampaa verrattuna fyysiseen myymälään.
Kivijalkakaupan rooli vaikuttajana on merkityksellinen
Lopputulemana on tutkimusten mukaan edelleen kannattavaa ylläpitää fyysistä myymälää. Asiakkaat kaipaavat hyvin perusteltuun ostopäätökseen
- konkreettista kanssakäymistä,
- huolellista tutkimista ja
- asiakaspalvelijan esittelyä syvän harkinnan tuotteiden kanssa.
Tuotteiden jakaminen kevyen ja syvän harkinnan tuotteisiin ei kuitenkaan ole täysin yksinkertainen asia. On vaikea luotettavasti arvioida, miten asiakkaat itse arvottavat tuotteet.
Pääsemme taas juurisyyhyn kiinni: asiakaspalvelun rooli myyntitapahtumassa on edelleen valtava. Tuote-esittelyjä tulee tehostaa, jotta fyysinen myymälä saa nostettua oman kilpailuvalttinsa esiin digitaalisen myynnin sijaan. Myyntiin kaivataan lisää työkaluja ja ymmärrystä siihen, että asiakkaiden henkilökohtainen osallistuminen tuotteiden testaamiseen myymälässä johtaa lyhyellä tähtäimellä 40% isompaan keskiostoon ja pitkällä tähtäimellä 22% kannattavuuden kasvuun.
Halutaanko asiakkaat tulevaisuudessa siirtää verkkoon?
On monia syitä, miksi näin olisi, mutta näiden tietojen valossa ei ole kannattavaa unohtaa fyysistä kauppaa vieläkään. Kauppaa tulee aktiivisen myynnin avulla kivijalkamyymälään verrattuna yksinkertaisesti vähemmän verkossa. Tämän päivän asiakas on muuttunut vuosikymmenessä valtavasti, joten myös myynnin tulee seurata muutosta.
Näkyvissä on viitteitä, että verkko-ostaminen muuttuu tulevaisuudessa entistä viihteellisemmäksi pienentääkseen tätä keskioston määrän eroa. Muutoksia on syytä tehdä myös kivijalkaliikkeessä, jos visuaalinen ilme ja asiakaspalvelun laatu on jäänyt ajan jalkoihin ja se ei tarjoa asiakkaalle enää arvoa. Nykypäivän monikanavaisessa myynnissä on tärkeää tunnistaa oikea kanava oikealle tuotteelle ja valita myyntistrategia sen valinnan tukemiseksi. Onnistumiset tehostaa kanta-asiakkuuksien syntymistä ja sitä kautta nostaa liikevaihtoa.
Monikanavainen myynti ei uhkaa fyysisen kaupan olemassa oloa vaan tutkimusten perusteella tukee sitä. Kivijalkakaupan ja myyjän rooli ei ole mihinkään katoamassa vaan on muuttunut enemmän asiantuntijan suuntaan, jossa aktiivisella myyntityöllä on suuri merkitys.
Lähde tutkimuksiin: Journal of Marketing | American Marketing Association (ama.org)
kaipaako myymäläsi päivitystä?
Jos myymäläsi visuaalisen ilmeen perusrakenne kaipaa sparrausta, Gongin visuaalisen myynnin kahden tunnin koulutuspaketti voisi olla siihen juuri sopiva.
Lisätietoja löydät valmennuspaketista täältä
Tutustu myös muihin blogiteksteihini aiheesta täältä Myymälän esillepanon merkitys ja visuaalinen myynti – Valmennus Gongi
♥Minut tavoitat sähköpostilla osoitteesta tiina.vaskelainen@valmennusgongi.fi tai puhelimitse 0452152711.
♥Verkostoidun mielelläni kanssasi myös LinkedIn:ssä: Tiina Vaskelainen | LinkedIn
♥Gongin sosiaalisen median kanavat ovat Gongi – sparrausta myyntiin | Facebook sekä IG: @gongikumahtaa
Tämän artikkelin kirjoittaja Tiina toimii myyntikoordinaattorina Valmennus Gongissa ja hänellä on monipuolinen kokemus kaupan alalta myynnin, somistuksen ja asiakaspalvelun puolelta